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Wie die Corona-Krise Marken verändern wird

change becomes chance

Unsere Welt verändert sich. Grundsätzlich ist das nichts Neues oder Ungewöhnliches. In einer globalisierten und digitalisierten Welt sind wir daran gewöhnt, dass sich Dinge sehr schnell verändern können. Doch während Veränderung heutzutage in der Regel dem Zweck des wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Fortschritts dient, zwingt uns die Corona-Krise zunächst zum genauen Gegenteil – weitreichendem Stillstand. Wir waren auf ein solches Szenario nicht vorbereitet, die Pandemie hat uns kalt erwischt. Dass das nicht hätte sein müssen, erkannte Microsoft Gründer Bill Gates bereits im Jahr 2015. In seinem Ted Talk „The next outbreak? We’re not ready.“ stellt er ein sich schnell verbreitendes Virus als die größte Bedrohung für die Menschheit dar. Aus einer als Weckruf gedachten Simulation ist nun Realität geworden, mit gravierenden Folgen für Gesellschaft und Wirtschaft.

Nach einem wochenlangen Shutdown sind inzwischen die ersten Lockerungsmaßnahmen in Kraft getreten, und es werden immer mehr Stimmen laut, die eine Rückkehr zur Normalität fordern. Auch wenn es dafür noch zu früh sein mag, sollten wir dennoch über die Zeit nach Corona nachdenken und diskutieren. Wie wird diese „Normalität“ aussehen?

Die Welt verändert Marken

Die langfristigen Auswirkungen der Krise sind zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht vollständig vorhersehbar. Das Zukunftsinstitut stellt dennoch bereits vier Szenarien zu möglichen Auswirkungen der Krise auf Wirtschaft und Gesellschaft vor: die totale Isolation, ein globaler System-Crash, sogenannte „Neo Tribes“ oder aber Adaption und ein gestärktes Hervorgehen aus der Krise.

Vier Zukunftsszenarien des Zukunftsinstituts
Einordnung der vier Szenarien (Quelle: Zukunftsinstitut)

So gewagt solche Thesen zum aktuellen Zeitpunkt auch sein mögen, der Stillstand wird irgendwann vorbei sein, die Normalität wird eine andere sein als zuvor und wir als Markenschaffende werden darauf reagieren müssen.

Marken und ihre Strategien, ihr Verhalten und ihre Gestaltung sind immer ein Spiegel der Gesellschaft. Da wo sich das Verhalten von Menschen ändert, wird der Handlungsbedarf für Marken steigen. Wie wir als Gesellschaft aus der Krise hervorgehen werden, wird mit Sicherheit starke Auswirkungen auf Branding und Design haben.

Anfang des Jahres sprach Syndicate Vorstand Daniel Graf auf der Fachpack in seinem Vortrag „Die Welt verändert Design“ über die Auswirkungen von gesellschaftlicher Veränderungen auf Design. Aufgrund der nun völlig neuen Situation, wollen wir diesen Ansatz erneut aufgreifen und vier Thesen für die Auswirkung der Corona-Krise auf Marken vorstellen.

1. Rückbesinnung auf konservative Werte

Als Neo Tribes beschreibt das Zukunftsinstitut die gesellschaftliche Entwicklung zurück zu lokalen Strukturen. „Es wird mehr Wert denn je auf regionale Erzeugnisse gelegt. Die Kartoffel vom Bauern nebenan ist die neue Avocado, an Poke Bowls im Szene-Lokal denkt niemand mehr.“ Diese Rückbesinnung auf konservative Werte konnte man im Zuge der öffentlichen Nachhaltigkeitsdebatte bereits vor Corona beobachten. Dieser Trend könnte sich deutlich verstärken. Herstellungsländer von Produkten und lokale Geschäfte würden für Konsumenten eine noch stärkere Rolle spielen. Dazu kommen andere traditionelle Werte wie Familie, Sicherheit oder Vertrauen, die für Menschen an Bedeutung gewinnen könnten.

Im Zuge einer solchen Veränderung werden sich viele Marken fragen müssen, ob die Werte, die sie verkörpern noch mit den Wertevorstellungen ihrer Zielgruppen übereinstimmen.

2. Progressive Modernisierung

Ein weiterer möglicher Effekt ist die progressive Modernisierung und Optimierung unserer Gesellschaft. „Die Welt lernt und geht gestärkt aus der Krise hervor. Wir passen uns besser den Gegebenheiten an und sind flexibler im Umgang mit Veränderung.“, schreibt das Zukunftsinstitut für das Szenario der Adaption. Uns wird bewusst, dass wir nicht unschlagbar sind. Dinge, die wir als selbstverständlich betrachten werden völlig neue Wertschätzung erfahren. Schon jetzt beobachten wir diese Veränderung gegenüber Pflegekräften, Kassierer/innen im Supermarkt, Lehrer/innen und anderen Personen und Institutionen, die unsere Gesellschaft in der Krise am Laufen halten.

Verantwortung, Empathie und Solidarität würden in den Fokus der Gesellschaft rücken. Unternehmen müssten ihre gesellschaftliche Verantwortung erkennen und dementsprechend handeln. Authentizität würde eine verstärkte Rolle spielen. Marken werden nach der Krise Haltungen, Botschaften und Werte, die sie jetzt kommunizieren beibehalten und bestätigen müssen, um nicht unglaubwürdig zu wirken. Viele Unternehmen müssten sich im gesellschaftlichen Kontext im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) völlig neu definieren, verstärkt am Zeitgeschehen und an gesellschaftlichen Debatten teilnehmen und klar Stellung zu aktuellen und relevanten Themen beziehen.

Digitalisierung wird weiterhin eine bedeutende Rolle spielen. Die Krise deckt in vielen Unternehmen erheblichen Nachholbedarf auf, was das dezentrale Arbeiten angeht, die Kommunikation, den Kundenservice oder die Distribution. Flexibilität und Agilität durch digitale Produkte, Services und Prozesse wird in den meisten Unternehmen eines der wichtigsten Ziele darstellen.

3. Fokus auf das Wesentliche

Die zwei weiteren Szenarien des Zukunftsinstituts, „Totale Isolation“ und „Systemcrash“, sind auch durchaus vorstellbar und hätten natürlich auch verheerende Folgen für Marken auf der ganzen Welt. Allerdings glauben wir nicht daran und schieben sie deshalb erstmal in die Kategorie „Dystopie“.

Was wir uns vorstellen können ist eine neue Form des Spartanismus. Bescheidenheit, Verzicht und Beschränkung auf das unbedingt Notwendige könnten Folgen der Krise sein.

Eine solche Entwicklung würde für Marken bedeuten, dass sie ihren rationalen Nutzen deutlich in den Vordergrund stellen, bzw. in vielen Fällen überhaupt erst einmal definieren müssten, um relevant zu bleiben. Wir würden starke Reduktion im Design beobachten, Markenkommunikation würde sich grundlegend verändern und viele Marken und Produkte würden komplett von der Bildfläche verschwinden.

4. Es wird laut, bunt und fröhlich.

Als viertes Szenario sehen wir eine neue Welle des Hedonismus. Die aktuellen Einschränkungen machen uns die Bedeutung von sozialen Kontakten, Ausgehen, Reisen, mit Freunden und Familie feiern oder Unternehmungen machen, bewusster. Menschen würden erlebnisorientierter handeln und genauso müssten es auch Marken tun. Emotionale Werte wie Freundschaft, Gemeinschaft, Spaß oder Freiheit würden an Bedeutung gewinnen. Kreativität wird gefragt sein, um Zielgruppen zu begeistern und emotionalen Mehrwert zu bieten.

Jetzt handeln statt später reagieren

Alle vier Szenarien sind vorstellbare Auswirkungen der Corona-Krise, und wie so oft liegt die Wahrheit wahrscheinlich irgendwo in der Mitte. Es wird unterschiedliche Veränderungen in unterschiedlichen Teilen der Gesellschaft geben. Denn auch wenn die Welt in bestimmten Bereichen möglicherweise weiter zusammenrücken wird, bleibt die Individualität der Menschen bestehen. Es ist möglich, dass alle beschrieben Szenarien gleichzeitig eintreten. Umso wichtiger ist es für Marken, sich jetzt strategisch darauf einzustellen, um die veränderten Wertevorstellungen der einzelnen gesellschaftlichen Gruppen zu erkennen und gezielt reagieren zu können.

Nach der Krise werden Marken dazu gezwungen sein, lang bekannte strategische Maßnahmen wie Customer Centricity, Brand Purpose und CSR endlich effektiv umzusetzen.

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