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Warum Marken emotionalen Wert brauchen.

Rote Nike Schuhe Sprung - Photo by Banter Snaps on Unsplash

Als Designer beurteile ich Marken häufig danach, wie ich sie visuell erlebe. Aber beim Erleben einer Marke geht es nicht nur darum, was man sieht. Es geht nicht nur um Logos, Farbschemata oder schöne Typografien. Wir können die Art und Weise, wie wir eine Marke erleben, nicht von den Produkten trennen, die sie verkauft, den Dienstleistungen, die sie anbietet, der Art und Weise, wie sie uns behandelt oder welche Gefühle sie bei uns auslöst.

Same same but different

Heute, aufgrund der Globalisierung und der Dynamik des freien Marktes, haben wir eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen zur Auswahl. Aber der freie Fluss von Menschen, Produkten, Informationen kommt nicht ohne Gefahren aus. Die Ideen, die Produkte oder Dienstleistungen einzigartig machen sind heutzutage leicht zu kopieren. Technologischer Fortschritt kann rekonstruiert werden, Produktion ausgelagert und die Preise schnell angepasst oder unterschritten.

Produkte und Dienstleistungen werden als einziger Träger eines differenzierenden Leistungsversprechens zunehmend wirkungslos.

Die Folge ist, dass die Verbraucher auf der Suche nach etwas anderem sind, das ihnen bei der Kaufentscheidung helfen kann. Auf der anderen Seite suchen Unternehmen ohne relevante Produkt- oder Dienstleistungsdifferenzierung auch nach anderen Wertquellen, die Kunden anziehen und ihre Loyalität fördern können.

Welche Möglichkeiten haben Marken in einem so übersättigten Markt, um Raum im Kopf zu gewinnen und eine andere Wahl zu treffen als die traditionelle Marketing-Formel der „Reduzierung von Kosten und Risiken“?

Wie Marken unsere Emotionen wecken

Wir neigen dazu, alle unsere Entscheidungen als rational zu betrachten. Aber Entscheidungen können auch tief in Emotionen verwurzelt sein. Und das ist bekannte Wissenschaft. Der renommierte portugiesische Neurowissenschaftler Antonio Damásio und sein Team haben Patienten mit Hirnschäden untersucht, insbesondere in Bereichen des Gehirns, die für die emotionale Verarbeitung verantwortlich sind. Sie fanden heraus, dass diese Patienten, die keine Emotionen verarbeiten konnten auch keine Entscheidungen treffen konnten.

Einzelheiten beiseite, Emotionen können einen sehr starken Einfluss auf die neuronalen Fähigkeiten haben, die es uns ermöglichen Entscheidungen zu treffen. Sie helfen uns, durch das Durcheinander, durch all die verschiedenen Möglichkeiten zu filtern. Sie helfen uns, die Entscheidungen zu treffen, von denen wir erwarten, dass sie die emotional vorteilhaftesten sind. Für Patienten ohne diese Kapazität können selbst Entscheidungen, die so alltäglich sind wie die Auswahl des Abendessens zutiefst überwältigend sein.

Unterbewusst ist die emotionale Logik einer der stärksten Faktoren, wie wir Produkte und Dienstleistungen kaufen. Aus diesem Grund können Marken eine zuverlässige Quelle des Wettbewerbsvorteils finden, indem sie emotionalen Wert schaffen. Viel effektiver als z.B. ein Paar Schuhe zu verkaufen, die bequemer oder 20€ günstiger sind.

In Wirklichkeit wählen wir oft Marken, weil es etwas Tieferes gibt, das bei uns ankommt. Etwas, das uns inspiriert.

Screenshot Nike Kampagne Find Your Greatness
(YouTube Video Nike)

Die Kraft von Markennarrativen

Jeder kann Sportschuhe herstellen. Wenn Sie in ein Sportgeschäft gehen, gibt es ein Multi-Brand-Display mit Sneakers, die gleich aussehen. Sie fühlen sich gleich an und haben sehr ähnliche Preise.

Aber keine andere Sportmarke hat die soziale Wirkung und Relevanz von Nike erreicht. Die Marke hat die Gedanken und Gewohnheiten verändert. Sie ist zum Symbol des inneren Athleten geworden, den wir alle haben. Ziel ist es, dass sich jeder einzelne von uns wie ein Gewinner fühlt, um das Gefühl zu haben, dass wir aufstehen, Widrigkeiten überwinden und „Einfach machen“ können. Es ist eine kraftvolle Idee, die im Mittelpunkt der Marke steht und auch eine spannende Geschichte.

Wir glauben diese Narrative. Sie erfüllen unseren Wunsch dazuzugehören, eine Figur in diesen Geschichten zu sein. Sie geben uns das Gefühl, eine bessere Version von uns selbst zu sein. Und wir verbinden oder übertragen diese positiven emotionalen Zustände auf die Marke selbst. Ein solches relevantes Leistungsversprechen kann uns davon überzeugen, Preis, persönlichen Geschmack und sogar Produktähnlichkeiten zu übersehen.

Screenshot Timeular
(Timeular – Time Tracking Software)

Wie uns Marken behandeln

Wenn wir Marke als eine Geschichte betrachten, wäre Markenbildung die Umsetzung dieser Geschichte. Und in diesem Zusammenhang spielt die visuelle Gestaltung eine wichtige Rolle. Strategische Botschaften und inspirierende Erzählungen können emotionalen Wert liefern. Aber dieser Effekt wird nicht lange anhalten, wenn die Kundenerfahrung dem nicht gerecht wird.

Erfolgreiche Marken verstehen die Bedeutung von Gefühlen und Emotionen für das Kundenerlebnis. Jede einzelne Interaktion, die Kunden mit einer Marke haben, ist eine Gelegenheit, einen bleibenden Eindruck im Kopf zu hinterlassen.

Wenn wir uns willkommen fühlen, wenn unsere Bedürfnisse erfüllt sind, wenn unsere Erwartungen übertroffen werden, wenn jeder Moment des Kundenerlebnisses einen relevanten emotionalen Wert liefert, werden wir wahrscheinlich die Marke empfehlen und auch wieder kaufen. Das ist auch der Grund, warum Marken wie Starbucks so erfolgreich sind – nicht wegen der durchschnittlichen Qualität des Kaffees.

Auch der Kundenservice spielt dabei eine wesentliche Rolle. Er ist eine der besten Möglichkeiten, eine Marke mit menschlichen Eigenschaften wahrzunehmen, mit Gefühlen und Emotionen. Auch wenn es keine Person auf der anderen Seite ist, auch wenn es nur die Art und Weise ist, wie ein Service gestaltet ist, um unsere Bedürfnisse zu antizipieren, Kunden das Gefühl zu geben, gehört, verstanden und betreut zu werden, ist eine der effektivsten Möglichkeiten, tiefe emotionale Bindungen aufzubauen.

Timeular (oben abgebildet), eine Zeiterfassungs-App, gibt uns die Möglichkeit, mit Timeular‘ Mitarbeitern (oder sogar dem Gründer, wie ich die Chance hatte) zu chatten, falls Sie Probleme mit dem Gerät haben.

Ein guter Kundenservice kann die Kunden an die Marke binden, aber ein schlechter kann sie genauso schnell vertreiben. Das ist der Grund, warum wir immer wieder in bestimmte Geschäfte gehen, aber andere vermeiden. Deshalb kaufe ich ständig bei Amazon ein, aber vermeide es, mit Ryanair zu fliegen.

Amazon Logistik Center
(Amazon Logistik Center)

Den Kunden in den Mittelpunkt stellen

Einer der sechs Kernwerte, die die Marke Amazon ausmachen, ist die Kundenbesessenheit. Jeff Bezos ist bekannt dafür, Pressemitteilungen und Produktbeschreibungen zu überprüfen und alles zu streichen, was nicht positiv für den Verbraucher ist.

Und das überrascht nicht, wenn man bedenkt, dass die Markenvision von Amazon darin besteht, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein. Alles was sie tun hat das Ziel, diese Vision zu erfüllen. Ihr Service ist zuverlässig, mit einem Angebot, das von „A bis Z“ reicht.

Und sie haben einen hervorragenden Kundenservice. Kein Problem bleibt ungelöst, und Sie werden mit einer Freundlichkeit behandelt, die Ihnen das Gefühl gibt, verstanden zu werden und in guter Gesellschaft zu sein. Es ist kein Zufall, dass sie ein Lächeln als Teil ihres Logos haben.

Das Ergebnis ist ein gewisses Maß an Stolz, wenn man erwähnt, dass man etwas bei Amazon gekauft hat. Sie fühlen sich wie ein digitaler Bürger, der ein geschäftiges Leben führt und Wert auf Komfort legt.

Die Bereitstellung von emotionalem Wert in der Art und Weise, wie Sie Ihre Kunden behandeln, kann auch dauerhafte emotionale Bindungen schaffen. Und wie bei Nike werden treue Kunden sogar den Preis oder den persönlichen Geschmack zugunsten der kuratierten Erfahrung von Amazon übersehen. Oft geben sie sich mit alternativen Produkten zufrieden, die sie dort finden.

Ryanair Flugzeug
(Ryanair Flugzeug – Photo by Kevin Hackert on Unsplash)

Die, die den emotionalen Wert vernachlässigen

Ryanair will laut CMO Kenny Jacobs das Amazon des Reisens in Europa sein. Aber im Gegensatz zu Amazon hat die Billigfluggesellschaft den Kunden nie in den Mittelpunkt ihrer Marke gestellt. Tatsächlich hat der Großteil des Kundenstamms von Ryanair wenig Sympathie für die Marke und die damit verbundene Erfahrung. Sie entscheiden sich nicht für Ryanair, weil es einen großartigen Service bietet. Sie wählen Ryanair, weil es billig ist.

Der CMO von Ryanair hat sogar berühmt argumentiert, dass Marken nicht geliebt werden müssen, um die Verbraucher zu überzeugen. Es ist eine interessante Prahlerei, wenn man die aktuelle Situation bedenkt. Angesichts ständiger Streiks und annullierter Flüge stehen die Passagiere der Fluggesellschaft oft verärgert entgegen. Aber für die Kunden von Ryanair ist dies ein bekanntes Risiko, das sie gerne für einen Billigflug eingehen.

Das ist es, worum es bei Ryanair und seiner Marke geht. Eine schnörkellose Erfahrung und günstige Tarife. Aber es scheint, dass sie dabei jedem das Gefühl geben, auch billig zu sein. Nicht nur Kunden, sondern allen Interessengruppen. Sie bieten schlechte Arbeitsbedingungen und niedrige Löhne. Die Flugbesatzung wird oft unter Vertrag genommen und muss um den Verkauf an Bord konkurrieren. Die Kundenerfahrung beinhaltet die Zahlung für jedes Add-on, das Sie benötigen. Das Zusammensitzen mit deinem Reisepartner ist nicht kostenlos. Und wenn etwas schief geht, stehen Ihnen gigantische Warteschlangen und ein kaum zugänglicher Kundensupport zur Verfügung.

Der Preis ist eines der entscheidenden Kriterien für die Kategorie der preiswerten Reisen. Aber obwohl Ryanair seine Expansion und seine niedrigen Preise disruptiv und innovativ gestaltet hat, kann eine Marke nachhaltig erfolgreich sein, wenn ihre Geschäftspraktiken und ihre Markenstrategie einen negativen emotionalen Wert statt eines positiven bieten? Reicht in einem solchen Wettbewerbsumfeld der Preis für einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil?

Die Art und Weise, wie Marken unsere Emotionen wecken, ist eine starke Kraft. Sie prägt unsere Wahrnehmung und kann uns zu treuen Kunden machen. Obwohl ich zustimme, dass nicht jede Marke geliebt werden muss, könnte die Vernachlässigung des emotionalen Wertes mehr Schaden als Nutzen anrichten. Und schließlich werden Unternehmen sogar anfällig für externe Bedrohungen.

Danke für’s Lesen!

David Mendes Designer bei Syndicate Design AG

David Mendes, Designer

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