Empathie als Markentreiber in der Krise
Unser Leben wird momentan grundlegend auf den Kopf gestellt. Wir gehen zum Arbeiten nicht mehr ins Büro, treffen uns nicht mit unseren Freunden in Bars oder Cafés, gehen nicht ins Museum, ins Fitnessstudio oder ins Kino. Jeder von uns bekommt die Folgen der aktuellen Situation in seinem persönlichen Alltag zu spüren – so viel steht fest. Unter dem Begriff “Social Distancing” werden die Maßnahmen zusammengefasst, denen wir uns aktuell unterziehen, um der Corona-Pandemie Einhalt zu gebieten. Soziale Distanzierung also. Ist das wirklich das, was wir tun? Ja und nein. Physisch sind wir so ziemlich isoliert. Wir arbeiten im Home-Office und verlassen unser Zuhause in der Regel nur, wenn es wirklich notwendig ist. Das ist richtig und auch erstmal gut so. Aber Sozial? Der Kontakt mit Freunden, Familie, Kollegen oder Kunden fällt ja nicht weg, sondern findet verstärkt über WhatsApp, am Telefon, per Videocall, E-Mail, Slack usw. statt. Und wenn man mal darauf achtet, werden die Gespräche oft sogar persönlicher als sonst. In WhatsApp Gruppen bekommen wir vermehrt Nachrichten wie “Leute, wie geht’s euch? Hoffe, ihr seid alle Gesund und euren Familien geht’s auch gut!” In Gesprächen mit Kollegen und Kunden wird nicht nur schnell die Agenda abgearbeitet, sondern man unterhält sich, fragt wie es der Familie geht und wie man mit der Situation zurechtkommt. Irgendwie ziemlich sozial, oder? Also, Physical Distancing? Ja. Social Distancing? Nicht wirklich. Tatsache ist aber, dass sich gerade vieles sehr schnell verändert. Wir verändern unser Verhalten, wir bleiben zuhause, wir haben mehr Zeit.
Umdenken statt Schockstarre
Doch wir verändern nicht nur unser Sozialverhalten, sondern auch unseren Konsum. Durch die weitreichende Isolierung haben wir ein zunehmendes Bedürfnis nach Kommunikation und Unterhaltung. Was Bedeutet das für Marken? Auch sie müssen ihr Verhalten ändern. Unser Arbeits- und Privatleben verlagert sich aktuell noch weiter in die digitale Welt. Smartphones, Laptops, Smart TVs und Spielkonsolen helfen uns dabei, dass uns die Decke nicht auf den Kopf fällt. Für Marken heißt das, dass sie auf unsere wachsende Nachfrage nach digitalen Angeboten und Erlebnissen reagieren müssen – und das möglichst schnell und effektiv. Besonders Marken, die größtenteils offline stattfinden dürfen jetzt nicht in eine Schockstarre verfallen und versuchen Schadensbegrenzung zu betreiben, sondern müssen radikal umdenken.
Es geht jetzt mehr denn je darum, die veränderten Nutzerbedürfnisse verstehen, Technologien und digitale Kanäle richtig zu nutzen, Markenerlebnisse nutzerorientiert zu gestalten, Empathie zu zeigen, kreativ zu sein, richtig zu Kommunizieren, zu unterhalten, zu informieren und auch Ängste zu nehmen. Wer das schafft, sticht hervor, wird wahrgenommen und kann sogar gestärkt aus der Krise hervorgehen.
Best Practice
Mittlerweile lassen sich zahlreiche Beispiele finden, die zeigen, wie es geht. Zum Beispiel verkündete die Plattform Pornhub nach der Bekanntgabe der weitreichenden Ausgangssperren in Italien kurzerhand auf Twitter, dass sie ihren Premium Dienst allen Italienern kostenlos zur Verfügung stellen und darüber hinaus auch finanzielle Unterstützung leisten wollen.
Pornografie hin oder her, die Plattform ist schon mehrfach als gutes Beispiel aufgetreten, wenn es darum geht, in Krisensituationen schnell zu reagieren, Empathie zu zeigen und seinen Humor nicht zu verlieren. Während des verheerenden Schneesturms an der Amerikanischen Ostküste im Jahr 2017 machte Pornhub mit gebrandeten Schneeschiebern auf sich aufmerksam, die die zugeschneiten Straßen in New York und Boston freiräumten. Unter dem Hashtag #pornhubplows wurde die Aktion im Internet verbreitet.
Ein weiteres gutes Beispiel für schnelle Reaktionsfähigkeit und effektive Nutzung digitaler Kanäle ist die Telekom, die ein geplantes James Blunt Konzert im Rahmen der Telekom Street Gigs nicht absagte, sondern als Livestream verfügbar machte und damit 1,7 Millionen Zuschauer erreichte . Ähnlich handhaben die Berliner Philarmoniker die Situation, indem sie ihre Konzerte kostenlos als Livestream zur Verfügung stellen.
Viele Museen reagieren auf die aktuellen Ausgangssperren und bieten virtuelle Rundgänge durch ihre Ausstellungen und Räumlichkeiten an. Dank Möglichkeiten wie Google Arts & Culture kann sich jeder Kultur nach Hause holen. Weltweit knapp 2000 Galerien und Museen machen schon jetzt mit. Während man sich bei einigen nur durch die ausgestellten Werke klicken kann, ist es bei anderen möglich sich durch die einzelnen Bereiche zu navigieren und wieder andere bieten ein umfängliches Erlebnis mit Audio-Guide an.
Kreativität und Empathie beweist auch die Biermarke Guiness, die durch die Absage der St. Patrick’s Day Parade schwere Umsatzeinbußen hinnehmen muss. Mit einem emotionalen Spot und der kraftvollen Botschaft “Don’t worry, we’ll march again.” nimmt Guiness bezug zur Aktuellen Situation und plädiert für Gemeinschaft und Menschlichkeit in Krisenzeiten – ohne das Wort Corona auch nur einmal zu verwenden.
Der Autohersteller Ford setzt darauf, von der Krise betroffenen Kunden finanzielle Ängste zu nehmen. Alle Modell-Spots wurden eingestellt und durch die Spots “Built to Lend a Hand” und “Built for Right Now” (abgeleitet vom Ford Slogan “Built For Proud”) ersetzt. Die Kampagne soll Bestandskunden auf ein kurzfristig entwickeltes Zahlungserleichterungsprogramm hinweisen. Zusätzlich zur Kampagne unterstützt Ford Nothilfe- und Lebensmittelprogramme finanziell.
Auch Mercedes zieht alle geplanten Werbespots zurück und füllt die geplanten Platzierungen stattdessen mit einem Appell fürs zuhause bleiben und bedankt sich gleichzeitig bei allen, die das nicht tun können, weil sie in Krisenzeiten Verantwortung übernehmen müssen.
Weitere große Marken erkennen ihre Verantwortung und nutzen ihre Reichweiten, um kreativ dafür zu werben zuhause zu bleiben. Adidas Teilt auf Instagram unter dem Hashtag #hometeam private Einblicke von ihren Markenbotschaftern. Ein ähnliches Konzept verfolgt Nike mit der Kampagne „Play inside. Play for the world.“
Jan Böhmermann und Olli Schulz reagieren auf die die zunehmende Nachfrage nach Information und Unterhaltung und strahlen ihren Podcast “Fest & Flauschig” von nun an fünf mal die Woche aus. Universal bringt als Reaktion auf die Schließungen der Kinos geplante und kürzlich angelaufene Kinofilme als On Demand Streams heraus. Pokémon Go lässt seine kleinen virtuellen Monster vermehrt bei den Nutzern zuhause erscheinen. Doch es muss auch nicht immer der digitale Weg sein, wie eine Edeka Filiale in Hamburg Altona beweist, die ihre Türen nun Sonntags ausschließlich für Senioren öffnet und so der Risikogruppe die Lebensmittelversorgung erleichtern will.
All diese Beispiele zeigen, wenn Marken die aktuelle Situation ihrer Zielgruppen verstehen, Empathie zeigen und digitale Möglichkeiten durchdacht nutzen, kann Markenkommunikation auch in Krisenzeiten wirken.
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