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Beinahe 30 Jahre Syndicate: Im Gespräch mit MEEDIA

Zu unserem beinahe 30. Geburtstag begab sich MEEDIA, das Wirtschaftsmagazin für Marken, Medien und die Macher*innen mit uns gemeinsam auf Zeitreise. Herausgekommen ist ein großartiger Artikel, der uns beinahe nostalgisch stimmt und im Folgenden zu lesen ist:

‚Unter einem Syndikat versteht man ein hoch entwickeltes Wirtschaftskartell mit einer gemeinsamen Vertriebsorganisation. Aufgrund des allgemeinen kartellverbots in der Wirtschaft gibt es seit etwa den 1970er Jahren weltweit kaum noch derartige Zusammenschlüsse. Doch eines hat ihren Sitz in einem Gewerbehinterhof in Hamburg-Eimsbüttel: Syndicate Design, die seit knapp 30 Jahren für den Look zahlreicher internationaler Marken verantwortlich zeichnen.

Ein Gebäudekomplex in einem Hinterhof in Hamburg Eimsbüttel ist die Heimat von Syndicate Design. Und damit irgendwie auch die Heimat vieler nationaler und internationaler Marken. Mit dem fast 100 Jahre alten Lastenfahrstuhl geht es aufwärts Richtung Dachterrasse, von wo man einen traumhaften Blick in Richtung des Fernsehturms genießt. 

Hier, in den Agenturräumen von Syndicate entstehen unter anderem die Designs für Hipp- und „Capri Sun“-Verpackungen, Unternehmensidentitäten und weltweit bekannte Logos. Hier werden die Filialkonzepte der Zukunft für Banken wie UBS und die Hamburger Sparkasse entwickelt und hier wurde die Marke Skoda entstaubt und sexy gemacht. Das Start-Up „Wasserhelden“ hat hier das Licht der Welt erblickt und für „Gloryfeel“ fungiert Syndicate als Markenentwickler- und wächter. Außerdem wurde hier das Corporate Design der Marke Sennheiser weiterentwickelt und seit vielen Jahren entstehen hier die Point of Sale- und Retail- Designs für den Duty Free- und Concept Store Betreiber Gebr. Heinemann. Inzwischen wird auch an Ideen gearbeitet, wie die Welt morgen – wenn Corona einmal vorbei ist – arbeiten wird. 

Die „Syndicates“ sind eben Markenentwickler und Herzblutdesigner. Und Design heißt für die Hamburger eben nicht nur das, was man sieht. Design fängt für sie früher an und hört später auf. 

Im Fall von Syndicate ist früher aber nicht nur vor dem Design. Es ist wirklich früher. Es ist vor inzwischen nahezu 30 Jahren. Zur Zeit des Mauerfalls und der Wessi-Goldgräberstimmung. Da saßen sie, Sven Carsten Alt, Lukas Eichenberg und Marcus Greinke nun am, wie so oft in solchen Situationen, zitierten Küchentisch und wollten mit ihrem Design die Welt verändern. Alles anders machen – im Design, in der Werbung. (K)Einen Kunden gab es damals: er hieß „Biermarke“. Darauf hatten die Drei Bock, das war das strategische Ziel – ein Ziel musste man ja schließlich haben. 

Es sollte anders kommen 

Gekommen ist aber zunächst etwas anderes, nämlich die Wende und damit die Hanseatica. Ein Hamburger Projektentwicklungsunternehmen, dass das ganz große Rad in den Neuen Bundesländern drehen wollte. Shoppingmeilen sollten entstehen, Millionen verdient werden. Dazu brauchte es Branding, Kommunikation und Werbung. All das sollte von Syndicate kommen. Kam es auch – in hoher Frequenz und aufwendig gestaltet. „Alles, was wir vorgeschlagen haben, wurde auch umgesetzt“, erinnert sich Sven Alt an die Zeiten. Geld spielte keine Rolle, das war bei der Hanseatica und später bei der Hanseatische Wohnungsbaugesellschaft reichlich vorhanden. Schließlich hatte die finanziell die Verlegerfamilie Jahr hinter sich. 

Dennoch sollte das Vertragsverhältnis nicht ewig dauern. Zum einen, weil es die Hanseatica lange nicht mehr gibt. Vor allem aber, weil Syndicate inzwischen seinen Fokus in Richtung Marke geändert hatte. Erste große Kunden sind gewonnen worden. Eine Biermarke war allerdings immer noch nicht dabei. Aber ein Global Player. 

Beiersdorf war auf die noch junge Agentur aufmerksam geworden. Und damit veränderte sich der Syndicate-Weg zum ersten Mal. „Wir haben uns aus der Grafik, also aus der Gestaltungsaufgabe, verabschiedet. Beiersdorf war eigentlich der Startschuss für das, was wir heute sind. Alles was wir bis dahin gemacht haben, hat viel Spaß gemacht. Aber es hatte mit der eigentlichen Haltung, mit dem was wir machen wollten, nicht viel zu tun“, erzählt Alt. 

Für Syndicate war der Beiersdorf-Etat ein Ritterschlag. Schließlich ging es dabei um den weltweiten Relaunch der Marke Nivea Body. Die junge Agentur, die seinerzeit – wie Alt es ausdrückt – ein Niemand war, hatte auf einmal die Chance, einen internationalen Auftrag zu stemmen. „Wir haben das auch gewuppt“, erinnert sich Alt, nach wie vor stolz darauf. Dass er damit nicht falsch liegt erkennt man daran, dass Syndicate noch immer für die Hamburger arbeitet und über die Jahre kreuz quer um die BDF-Markenwelt gereist ist. 

Wie dem auch sei, Beiersdorf hatte der Agentur seinerzeit den Weg in die Markenwelt geebnet. Immer mehr Unternehmen kamen auf die Hamburger zu – sei es Arla mit ihrem Buko-Fischkäse, Gliss Kur Haarpflege oder Tetra mit ihrem Fischfutter. „Von da an waren eigentlich alle Konsumgüterbereiche unser Thema“, so Alt. 

Expansion und Rückzug 

Der Aufbruch in die Welt der Marken ging an Syndicate natürlich nicht so ganz spurlos vorüber. Die in der Agenturgeschichte wohl breiteste Spur zog sich zur Jahrtausendwende. „Da gab es einen Gesellschafterwechsel. Heiko Hinrichs ist dazugekommen, dafür ist einer der Gründer, Marcus Greinke, ausgestiegen“, erinnert sich Alt. Außerdem wurde ein Standort in Frankfurt aufgemacht – der nach anderthalb Jahren wieder geschlossen wurde. „Das war insofern ein ganz prägnanter Meilenstein für uns, weil wir auf die Art und Weise Agenturmanagement lernen mussten“, so Alt. Er gibt zu, dass es schwierig war, einen zweiten Standort zu führen. In Frankfurt wurden mit den seinerzeit 30 Mitarbeitern jedoch wichtige Kunden gewonnen, die Syndicate bis heute treu geblieben sind. 

So auch Hipp, für die Syndicate seit mehr als 20 Jahren als Leadagentur für Branding und Design aktiv ist und noch heute, wie auch dm oder Nestlé, zu den größten Kunden der Hamburger gehört.

Aber noch einmal zurück zum Inhaberwechsel, der eigentlich eher zufällig denn geplant vonstatten ging. Zufällig, weil Heiko Hinrichs eigentlich gar nicht aus der Branche kam. Er hatte ursprünglich Konstruktionszeichner bei einer Schiffswerft gelernt und, weil ihm das Design mehr lag als profane technische Zeichnungen, in der Schweiz Industriedesign studiert. Danach folgten ein Jahr als Chefdesigner bei einem Lampenhersteller und die Freiberuflichkeit. Irgendwann traf er Lukas Eichenberg, den er aus der Schweiz kannte. Und der fragte ihn, ob er Syndicate bei einem Projekt helfen könne, bei dem sie nicht so wirklich weiterkommen würden. Es ging damals um die Neugestaltung der Jet-Tankstellen. „So bin ich zunächst als Freiberufler bei Syndicate gestartet und habe mich über die Jahre immer weiter von meiner Selbstständigkeit verabschiedet – bis ich dann 2000 die Anteile übernommen habe“, so Hinrichs, der für sich das Potenzial der Agentur entdeckt hatte, die er als Dreidimensionalität und Marke bezeichnet. Womit er das Corporate Design einer Marke von der strategischen Entwicklung bis hin zur räumlichen und ganzheitlichen Wahrnehmung meint. 

Alles aus einer Hand 

Das Potenzial wusste er zu nutzen. Während Syndicate seinerzeit für Jet lediglich das Marken- und Designkonzept für die neuen Tankstellen lieferte und das dann via Ausschreibung mit einem Budget von knapp 60 Mio. DM (also heute rund 30 Mio. Euro) von anderer Hand umgesetzt wurde, bietet die Agentur inzwischen auch das an. Hat sozusagen seine Wertschöpfungskette gewinnbringend erweitert. Die aktuell sichtbarsten Beispiele sind die Skoda Autohäuser, die HEM-Tankstellen oder die neuen Hamburger Sparkassen Filialen, für die Syndicate das aktuelle Design- und Retailsystem entwickelt und umgesetzt hat. 

Für diesen Bereich hat Syndicate die „Double Q“ (double quality in quantity) gegründet. 
Die ist sozusagen die verlängerte „Werkbank“ des Bereiches Shop & Retail Design und Brand Space. „So können wir gewährleiten, dass sowohl Design als auch Umsetzung auf hohem Niveau realisiert werden, sofern wir dafür beauftragt werden,“ so Hinrichs. Aber nicht nur das. Durch die Umsetzung der von Syndicate entwickelten Konzepte rutscht man automatisch in den Bereich Bauen und damit in eine neue Dimension der Gewährleistung. Außerdem brauchte man für den Job andere Leute, als Strategen und Designer. 

Die Kompetenz im Designen von Räumen hat Syndicate inzwischen auch für sich selbst genutzt. So beispielsweise vor fünf Jahren, als Alt, Eichenberg und Hinrichs der Meinung waren, es sei an der Zeit, die Rentzelstraße einem umfassenden Relaunch zu unterziehen. Es entstand die „Cookery“ (s. Meedia 27/2020), die inzwischen das kreative Herzstück der Agentur bildet. Die Idee war, eine Fläche für Workshops zu haben, die unterschiedliche Nutzungen bietet. 

Und weil jede „Party“ in der Küche endet, wurde eine gebaut. Die wurde dann zum Thema, weil sie zwei Sachen verbindet. Zum einen natürlich, die Workshops aufzulockern. Zum anderen ist sie aber auch ein Synonym dafür, wie die Zusammenarbeit in den Sessions funktioniert – nämlich in Teams, die für sich Bausteine eines Themas entwickeln, die am Ende zu einem Ganzen – in der Küchensprache Menue – werden. 

Corona als Treiber einer neuen Geschäftsidee 

Seit Corona ist hier im 4. Stock mit Dachterrasse allerdings alles anders. Sven Alt behauptet sogar, dass hier in der Cookery eigentlich die Agentur sitzt. Mehr Platz brauche es kaum noch, die Büros sind derzeit verwaist. Die Mitarbeiter sowie eine Armada an Freien arbeiten überwiegend im Homeoffice. In den Maschinenräumen sind die Kopierer ausgeschaltet. Lediglich der Server läuft unter Volldampf, gerade scheinen viele der aktuell rund 50 Mitarbeiter Daten rauf und runter zu laden. Hinrichs spricht sogar davon, dass die aktuell rund 1300 Quadratmeter, die Syndicate heute für seine Mitarbeiter vorhält, auch in Zukunft nicht mehr gebraucht werden. „Wenn man sich das durchrechnet, mit Urlaub, Homeoffice etc. ist das vollkommen überdimensioniert“, sagt er. Es ist halt die Zeit des New Work. Darüber hat man sich bei Syndicate natürlich auch schon vor Corona so seine Gedanken gemacht. „Projekträume ist eher der Begriff, den man Leben müsste“, so Hinrichs. Einzelne feste Arbeitsplätze seinen – zumindest für Syndicate – künftig nicht mehr vonnöten. 

Das Stichwort dazu lautet „B.O.X.“ – Brand, Operation, Experience. Ein Tool, das Syndicate für sich selbst entwickelt und umgesetzt hat und jetzt auch anderen Unternehmen anbitet. Erster Kunde ist das auf Customer Service Management spezialisierte Unternehmen hello.de, für das momentan in Berlin die Räumlichkeiten auf die neuen Anforderungen umgestaltet werden. Für Alt, Hinrichs und deren Kollegen steht fest, dass hybride Arbeitsmodelle nicht nur für die eigene Agentur zum Alltag, also auch nach Corona, gehören werden. 

Ein Trend ist bereits jetzt absehbar: Die durch hybrides Arbeiten freiwerdenden Flächen können entweder aufgegeben oder untervermietet werden. So hat das jedenfalls Syndicate schon getan, mit dem Start-Up Wasserhelden. 

Womit Syndicate – ohne es wirklich geplant zu haben – ein weiteres Glied der Wertschöpfungskette besetzt hat. Denn das Start-up, das verspricht Wasser aus maximal 200 km Entfernung an die Händler der Region zu liefern, erhielt aus der Rentzelstraße davor seinen Auftritt inklusive der gesamten Markenstrategie. Vielleicht klappt das ja in Zukunft noch bei einem Bier-Startup. Eine Biermarke lässt nämlich noch auf sich warten.‘

Autorin: Claudia Bayer, MEEDIA

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