Craft Brands

Der "Mainstream des Todes"

Von Craft Brands lernen

Als ich mich für den Beruf des Designers entschied war der Wunsch nach Ästhetik und Kreativität meine größte Motivation. Dabei inspirierten mich vor allem die vielen ausgezeichneten Arbeiten aus diversen Designbüchern. Ich war überzeugt, dass sich Menschen lieber mit schönen Dingen umgeben als mit hässlichen. Dummerweise hielt die Realität dem nicht so stand, wie ich es mir vorgestellt hatte. Es schien, als stünde meiner Mission etwas im Weg: "Der Verbraucher".

Ich arbeite nämlich vorrangig im Bereich der "Fast Moving Consumer Goods" (FMCG) und mit beängstigender Regelmäßigkeit landeten die schönsten Entwürfe in der Schublade. Im Supermarkt stand ich dann nach der Arbeit vor Regalen, vollgestopft mit ziemlich langweiligem Einheitsbrei. Alles sah gleich aus. „Das will der Verbraucher so!“, war der Tenor des Marketings und der Marktforschungsinstitute.

In den letzten Jahren entdecke ich im FMCG jedoch immer häufiger Verpackungsdesigns, die mein Herz höher schlagen lassen: Liebevoll gestaltete Marken mit viel Persönlichkeit, denen ich abnehme, dass sie halten was ihr Auftritt verspricht. Ich bin sogar bereit, mehr Geld für sie auszugeben als mein Verstand mir rät. Im Fachjargon werden diese Marken "Craft Brands" genannt.


Was macht Craft Brands so sexy?
"To craft something" bedeutet "etwas kunstvoll fertigen". Dieser Aspekt, der sich natürlich vorrangig auf die Produkte selbst bezieht, wird durch Design kompromisslos nach außen getragen. Craft Brands fallen somit auf: Sie ragen aus der Masse heraus, indem sie klare Kante zeigen. Es ist ein Zeichen der Zeit, dass die Menschen den Wunsch nach einfachen Botschaften haben und die Botschaft der Craft Brands ist unmissverständlich: Hier stehen Überzeugungstäter mit Leidenschaft und Handwerk für qualitativ hochwertige Produkte ein. Gleichzeitig versprühen Craft Brands den Charme der Underdogs, die dem Establishment den Kampf ansagen. Auf diese Weise stellen sie einen erfrischenden, glaubwürdigen Gegenentwurf zu industriell gefertigter Massenware dar. Da sie ihre Besonderheit gut verkaufen, liegen sie oft in einer höheren Preisklasse – was Craft Brands attraktiv für den Handel macht.
 

Ankerkraut

Ankerkraut - Quelle: Ankerkraut.de


Außerdem sind sie dynamisch und couragiert. Sie brechen Regeln, setzen Trends und entwickeln sich aus Nischen heraus, die für etablierte Marken scheinbar zu klein sind. Nicht selten sind sie damit sehr erfolgreich! Es gibt hinreichend Beispiele, wo sich Markenartikler genötigt sahen, auf die "Konkurrenz" zu reagieren und sich selbst einen neuen Anstrich verpassten: Externer Druck nährt Innovation.

Craft Brands machen also Vieles richtig, was etablierte Marken anscheinend verlernt haben oder vielleicht auch einfach nicht umsetzen wollen oder können. Was lässt sich lernen?


Früher oder später muss jeder Position beziehen.
Häufig erlebe ich, dass eine verschwurbelt formulierte Positionierung versucht, die Persönlichkeit einer Marke zu beschreiben – sich aber liest wie ein Koalitionsvertrag: Man will es jedem recht machen. Die Marke ist, kann und offeriert gleichzeitig alles und nichts. Doch "Positionierung" bedeutet "Position beziehen". Es mangelt vielen Marken an Fokus und am Mut zu einer klaren Haltung. Und wenn das Herz einer Marke nicht richtig schlägt, dann wird sie sich früher oder später abschaffen, denn am Ende geht es nur noch um den niedrigsten Preis! Und sorry, da sitzen die Handelsmarken nun mal am längeren Hebel. 

Fritz Kola - Quelle W&V


Besonders beliebt dagegen: Neue Sorten, saisonale Sorten und "Sorten des Jahres". Scheinbar ein leichter Weg, die Umsätze zu steigern. Im Gegensatz zur Investition in die Positionierung der Marke ist der "Return of Invest" hier schneller messbar. Es gibt derzeit sage und schreibe 18 Sorten Schlemmerfilets von Iglo! Ernsthaft? Wer glaubt denn wirklich, nutella wäre eine stärkere Marke, wenn es davon 18 Sorten gäbe?

"Don’t design for everyone. All you end up doing is designing something that makes everyone unhappy." (Leisa Reichelt)

Markenartikler investieren gern in Marktforschung. Die Marktforschung soll Verantwortung für den Erfolg oder Misserfolg eines Designs übernehmen. Craft Unternehmer dagegen investieren in ihre Überzeugung, in ihre Produkte und in gutes Design. Beim Design aber ist es wie beim Kochen: Je mehr daran arbeiten, desto schlechter schmeckt das Ergebnis. Ich habe in 25 Jahren noch keine Marktforschung und keinen "Flurtest" erlebt, durch die ein Design signifikant verbessert wurde. Was ich dagegen häufig erlebe: Klare, differenzierte Designkonzepte, die überarbeitet, miteinander vermischt, getestet und anschließend wieder miteinander vermischt werden. Und am Ende bleibt von der ursprünglichen Idee nicht mehr viel übrig.
 

Gustavo GustoGustavo Gusto - shop.rewe.de

Die Übersetzung einer Idee in Design ist letztlich aber das, was die Verbraucher zu sehen bekommen. Daher seien Sie versichert: Klarheit und Fokus machen den Unterschied! Gerade das fällt etablierten Marken schwer. 


Die Angst vor Risiken ist groß und daher setzt man gern auf das Bewährte. Das Kapital der Marke (Vertrauen, Prinzip der Selbstähnlichkeit, Tradition, Historie, Preisführerschaft etc.) scheint dabei wie ein schwerer Mühlstein zu wirken, der Innovationen im Design verhindert. Machen Sie es also nicht wie alle anderen, setzen Sie eigene Marken.


Lukas Eichenberg 
Vorstand Syndicate Design AG

 
 

 

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