Coca-Cola setzt konsequent auf die Ein-Marken-Strategie

Coca-Cola setzt konsequent auf die Ein-Marken-Strategie – jedenfalls meistens.
Design-Vorstand Lukas Eichenberg hat sich das neue Packaging mal genau angesehen und dazu gebloggt.


Im Mai launchte Coca-Cola seine neue Ein-Marken-Strategie. Ziel der im März verkündeten Strategie sei es, die Orientierung des Verbrauchers durch neue Verpackungen zu verbessern und zu erleichtern. Ergebnisse einer Marktforschungsstudie hatten gezeigt, dass Kunden bei der Zuordnung der Produktmerkmale Schwierigkeiten gehabt hätten. So sei fünf von zehn Verbrauchern nicht klar, dass Coca-Cola Zero keinen Zucker und keine Kalorien enthalte.

Lukas Eichenberg, Vorstand für Corporate und Packaging Design von Syndicate, verrät in seinem Blogbeitrag, ob bei der neuen Markenstrategie von Coca-Cola Anspruch und Wirklichkeit zusammenpassen.


Wenn nicht Coca-Cola, wer dann?
Coca-Cola hat im März eine weltweite Ein-Marken-Strategie ausgerufen. Ziel ist es, Marketingaktivitäten zu bündeln und die Produktwahl seitens des Verbrauchers zu erleichtern. Für eine Marke, die global bereits so stark etabliert ist wie Coca-Cola ist diese Strategie natürlich sinnvoll.
Durch diese Fokussierung trägt Coca-Cola der Globalisierung Rechnung, kann effektiver agieren und spart schlussendlich wohl auch noch Geld dabei.

 

Das neue Designkonzept

Ich finde das neue Design sehr schlüssig. Die unterschiedlichen Sorten unterscheiden sich deutlich. Das Logo ist so charakteristisch, dass Coca-Cola meiner Meinung nach auch nicht am Rot kleben muss (wie z.B. bei Coca-Cola Life). Der Schriftzug ist harmonisiert und verläuft jetzt auf allen Produkten horizontal, wo früher ein Unterschied zwischen Flaschen und Dosen bestand. Ich bin allerdings mal gespannt, wie diese Lösung auf den schmalen Dosen funktionieren wird.

Die Wahl der Farbe Metallic Grün Seidenmatt für die jüngste Line Extension finde ich visuell ziemlich cool. Dummerweise sorgt sie in Verbindung mit dem Namen Coca-Cola Life wahrscheinlich bei vielen Verbrauchern für Verwirrung. Man denkt natürlich als erstes an Nachhaltigkeit, Bio-Qualität oder Ähnliches – und nicht an Stevia als Zuckerersatzstoff.

Coca-Cola (UK)

 

 

Spaniens Sonderweg
Elf Länder, darunter Schweden, Finnland, Großbritannien, Frankreich und die Niederlande, setzen in Europa eine gemeinsame Design-Strategie um. Spanien darf sein eigenes Designkonzept testen. Dieses ist leider eine Kopfgeburt und ein typischer Vertreter der Kategorie »Briefing erfüllt, Ziel verfehlt«.

Um das Coca-Cola Rot als Markenfarbe zu stärken, wurde ein Markendach entwickelt. Ja, technisch gesehen ist das tatsächlich korrekt. Logo immer weiß auf rot, Zusatzfarben kodieren jeweils die Sorte. Dummerweise leben wir in einer Zeit, in der die Menschen das Bedürfnis nach Klarheit haben. Diese Lösung schafft visuell unnötig komplexe Situationen, die Dekodierung der Sorten wird komplizierter. So wird das eigentliche Ziel verfehlt, die Produktwahl seitens des Verbrauchers zu erleichtern.

Coca-Cola (Spanien)

 

 

Aus der internen Marketing- und Vertriebssicht ist dieser Ansatz vielleicht richtig, aber für den Verbraucher eher verwirrend. Die Zeit wird zeigen, ob die Verbraucher das Konzept akzeptieren. Oder wie lange die internationalen Marketing-Manager den spanischen Sonderweg in der Ein-Marken-Strategie tolerieren.


Die Produktwahl
Tatsächlich gibt es einige Aspekte, die es Verbrauchern schwer machen, sich für eine Sorte zu entscheiden. Dafür sorgen die Sortennamen in Kombination mit Zusatzinformationen. Worin liegt zum Beispiel der Unterschied zwischen »zero calories« (Coca-Cola zero) und »no calories« (Coca-Cola light)? Warum heißt die neue Sorte »Life«? Ist Brause mit Stevia gesünder als ein Brause ohne Zucker (Coca-Cola Zero)? Oder schont Coca-Cola Life die Umwelt? Wird es etwa CO2 neutral hergestellt? Wieviel weniger sind eigentlich »less calories« (Coca-Cola Life)? Ich dachte immer, »less calories« wäre »light«. Huch.

Als Designer weiß ich natürlich um gesetzliche Hürden für Produktauslobungen oder die Schwierigkeit international einheitlicher Sprachregelungen. Als Verbraucher allerdings finde ich, dass Coca-Cola mir auch mit dem neuen Konzept immer noch nicht aufzeigt, welches Produkt für mich das Richtige ist…