Die Marke - eine bedrohte Spezies?

Wir beobachten bereits seit vielen Jahren, dass immer mehr Marken im DIY verschwinden. In der Presse und in einschlägigen Studien* spricht man vom „Markensterben“ oder „Marken Burnout“. Während es zunächst schwache B- und C-Marken erwischte, sind nun auch immer mehr bekannte und traditionsreiche Marken davon betroffen oder akut bedroht. Was viele Markenverantwortliche in diesem Zusammenhang erschrecken sollte;  Der Konsument weint ihnen keine Träne nach, denn 93 Prozent der Marken könnten von heute auf morgen verschwinden und der Mehrheit der Europäer wäre es völlig gleichgültig**. Viele Marken werden demnach als austauschbar erlebt.

Der Wandel im DIY
Die Gründe sind vielfältig und für die DIY-Industrie alarmierend. Die Konzentration im Handel nimmt weiter zu. Der Handel forciert seine Eigenmarken und aufgrund von Effizienzbestrebungen strafft er seine Sortimente. E-Commerce wächst. Einerseits profitieren hiervon starke Marken, denn nur sie werden über Google und Co. gesucht.  Andererseits erscheinen, dank intelligenter Produktfilter, die die eigene Suchhistorie oder Vorschläge anderer Nutzer berücksichtigen, gänzlich neue Anbieter und spezialisierte Nischenhändler auf der Bildfläche. Zudem ersetzen Kundenbewertungen im Netz die Beratung im klassischen Handel. Der DIY-Kunde orientiert sich bei seiner Recherche nach dem passenden Produkt im Internet vielmehr an den Stimmenabgaben der Kunden, die bereits gekauft haben. 

Neue Markenstrategien müssen her
Von Supply Chain bis zur Präsentation am POS und im Webshop, der Handel fordert von der Industrie größere Professionalität und innovative Konzepte. Es geht nicht nur um die Produkte, sondern um ganzheitliche Konzepte und State-of-the-Art-Marketing. Diesen Herausforderungen muss sich die DIY-Industrie mit neuen zukunftsorientierten Markenstrategien begegnen. Aber wie? 

Positionierung als Grundvoraussetzung
Klar herausgearbeitete Markenwerte und eine eindeutige Positionierung, die sich vom Wettbewerb unterscheiden und für den Kunden tatsächlich relevant sind, sind die Grundvoraussetzungen für den zukünftigen Erfolg. Hierbei gilt: Die Fokussierung auf das Wesentliche erleichtert die Konsumentenorientierung, denn der Baumarktkunde bewegt sich zumeist auf unbekanntem Terrain. Die Angebotsvielfalt wird mal als Anregung, mal als Herausforderung, aber auch als erschlagende Überforderung empfunden. Vorhaben und Projekte erstrecken sich von der ersten Idee bis zum Kaufabschluss mitunter über mehrere Monate. Kunden durchleben diesen Kaufentscheidungsprozess nicht selten als eine emotionale Achterbahn. Nur Marken, die dem Kunden eine klare Antwort liefern, warum man sich für sie entscheiden sollte und was sie von anderen unterscheidet, geben Sicherheit und Vertrauen und damit einen „Sinn“. Denn Kunden verlassen „sinn-lose“ Marken, in deren Folge Marken sterben. Wer als Markenhersteller das Potenzial liefert maximale Identifikationsfläche und Identifikationsträger zu werden, gewinnt. 

Design macht den Unterschied
Aus unserer langjährigen Erfahrung wissen wir, dass das Design letzten Endes den Unterschied macht. Für Apple-Mitgründer Steve Jobs ist „der einzig wahre Grund, weshalb Apple gegen Microsoft gewonnen hat, der, dass wir unsere Produkte schöner gestaltet haben.“
Auch im DIY-Markt gibt es Marken, die es dank einer konsequent ausgerichteten Designstrategie geschafft haben, eine herausragende Position zu erzielen. Hierzu zählen Fiskars, Gardena, Kärcher und (mit Abstrichen) Weber Grill. 
Hersteller, die im Produkt Design wenig oder keine Möglichkeiten zur Differenzierung haben, sollten sich dagegen auf einen aufmerksamkeitsstarken und medienübergreifenden Auftritt konzentrieren. In diesem Zusammenhang ist die Verpackung das meist unterschätzte Medium der Markenkommunikation und besitzt eine herausragende Funktion im Marketing-Mix. Denn, abhängig von der Warengruppe werden bis zu 70 Prozent aller Kaufentscheidungen erst am POS getroffen. 
Für den Co-Founder von Innocent Richard Reed ist der Erfolg der eigenen Smoothie-Marke jedenfalls signifikant auf das Verpackungsdesign zurückzuführen und wichtiger als das Produkt selbst.

Stringenz im Auftritt 
Orientierung zu schaffen ist eine der dringendsten Aufgabe der Markenführung, nicht nur in der DIY-Branche. Mit der gestiegenen Anspruchshaltung der Konsumenten, der zunehmenden Transparenz und der wachsenden Zahl an Touchpoints, wird die Orientierungsfunktion immer bedeutsamer und ausschlaggebender. Nur ein stringenter Auftritt vom Produkt über Verpackung und Werbung bis zur Verkaufspräsentation, also entlang der gesamten Customer Journey, schafft die nötige Aufmerksamkeit und Orientierung.

Emotionen und Erlebnisorientierung
Im Baumarkt gewinnt man nicht selten den Eindruck, der Konsument wüsste genau, was er suche und entscheide nach rein rationalen Kriterien. Nur selten wird dabei aber berücksichtigt, dass es vielen Baumarktkunden darum geht, die eigene Lebensqualität zu verbessern, sich wohl zu fühlen und auch stolz zu sein auf die eigene Leistung, mit welcher sie der Familie „etwas Gutes“ tun. Deshalb sollte durch die Verschiebung der Markenwerte und Präsentation von der Produkt- auf die Erlebnisebene die Voraussetzungen geschaffen werden, die hoch-emotionalen Aspekte eines rein funktional anmutenden DIY-Projektes zu inszenieren. Mit anderen Worten: projekt- und lösungsbezogener Content statt bloße technische Produktdaten. Denn auch im Baumarkt gilt, wer es schafft Emotionen und Erlebnisse zu kreieren, erzeugt Aufmerksamkeit und Interesse. 

Integrierte Markenkommunikation
Gute Markenkommunikation ist keine Frage des Budgets. Sie ist vielmehr integriert und langfristig angelegt. Sie steigert den Wert der Marke, indem sie drei wesentliche Ebenen beim Empfänger anspricht: den Verstand, welcher ihn glaubwürdig informiert, das Gefühl, welches ihn intuitiv bewegt und das Ethos, welches die Seele des Empfängers inspiriert.

Die richtige Vorgehensweise
Mit den skizzierten Anforderungen an eine zukunftsorientierte Markenstrategie kann der Bedrohung Markensterben im DIY-Markt entgegengewirkt werden. Bevor aktionistisch in Marktforschung und / oder einen Relaunch investiert wird, ist zunächst eine tiefgreifende Analyse von Marke, Wettbewerb, Zielgruppe, POS, Customer Journey sowie aktuellen Konsum- und Designtrends notwendig. Die Erfahrung zeigt, dass es hierbei ratsam ist, die Perspektive der Konsumenten einzunehmen, um das tatsächliche Fremdbild der Marke zu ermitteln. 
In einem nachfolgenden Strategieprozess können dann das Selbstbild (die Sichtweise des Managements) mit der Kundenperspektive verknüpft werden und die essentiellen und wesensprägenden Merkmale der Marke beschrieben werden. Definieren Sie erstens, was die DNA der Marke ausmacht und für welche Werte sie steht. Zweitens, warum Kunden sich für die Marke entscheiden sollen und drittens, welche Eigenschaften die Marke von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Erst die erarbeiteten Analyse- und Strategieergebnisse bilden die Grundlage für einen anschließenden Kreativprozess, in welchem innovative und ganzheitliche Konzepte für das Design von Produkten, Verpackungen, den POS sowie den kommunikativen Auftritt (on- und offline) entwickelt werden. 

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Über Syndicate
Syndicate unterstützt Marken, eine kundenrelevante Positionierung zu finden, ihre Einzigartigkeit verständlich herauszustellen und ihre Vorteile für den Kunden klar zu kommunizieren.  Seit über 24 Jahren vertrauen uns Handel und Industrie ihre Marke an. In der Analyse, Strategie und Kreation nutzen wir umfassendes Methoden-Know-how, ausgereifte und erprobte Tools sowie unsere langjährige Erfahrung aus einer Vielzahl erfolgreicher Projekte. Viele Marken, auch aus dem DIY-Markt, sind dank unserer strategischen Marken- und Designarbeit erfolgreicher aufgestellt als zuvor und vom Markensterben nicht bedroht, siehe Work.


*Markenverband / GFK / Serviceplan 2013 & Haller/Twarada „Gefahr des Marken Burnouts“
**Havas Media Group's 2013 Meaningful Brands study