Mit Limited Editions den Marken-Umsatz aktivieren

Wenn der Druck im Regal größer wird, und immer mehr Produkte um die Aufmerksamkeit der Kunden buhlen, wachsen die Herausforderungen für Marken und ihre Manager.

Die Verbraucher wollen mit immer neuen Innovationen überrascht werden. Immer häufiger entscheiden sich Unternehmen für Rabattaktionen, die jedoch wenig nachhaltig sind und der Marke langfristig sogar schaden. Eine Bindung an ihre Kunden können Marken nur aufbauen, wenn es ihnen gelingt eine emotionale Beziehung aufzubauen.

Limited Editions bieten emotionale und aktuelle Anreize für den Konsumenten und besitzen darüber hinaus enorme Umsatzpotenziale. Während Seasonals zu Weihnachten oder Ostern in einer Flut saisonaler Produkte unterzugehen drohen, sind Sondereditionen von Markenprodukten, z.B. mit Sammeleffekt oder zu aktuellen Trends, noch immer unterschätzte Umsatzbringer und sollten zum Repertoire einer zeitgemäßen Markenführung gehören.


Limited Editions bieten große Chancen, Kunden emotional zu binden und zugleich die Markenwerte für den Umsatz zu aktivieren:

  •     Mit Hilfe von Editionen können einzelne Markenwerte hervorgehoben und inszeniert werden. Dies erlaubt eine emotionale Ansprache und Differenzierung.
  •     Aktuelle Trends und Themen lassen sich für die Marke nutzen, wie beispielsweise Customizing, Nachhaltigkeit oder Premium.



 

  • Eine ungewohnte Verpackung durchbricht die Routine der Kunden und erhöht ihre Aufmerksamkeit am Regal.
  • Neueinführungen in Form von Limited Editions verringern das Risiko einen Flop zu landen, denn es entstehen keine hohen Produktentwicklungskosten wie bei klassischen Line Extentions.
  • Neue Kunden und Zielgruppen lassen sich mit Sonderauflagen direkt ansprechen.
  • Über höhere Preise und Zusatzkäufe lassen sich mit Editionen regelmäßig neue Umsatzpotenziale erschließen.
  • Die Bindung der Verbraucher an „ihre Marke“ steigt, wenn sie Ideen für kommende Editionen liefern dürfen.
  • Die Furcht vor einer Kannibalisierung ist unter Produktverantwortlichen weit verbreitet. Doch bei Sonderauflagen und Produkteditionen ist das Gegenteil der Fall: Kunden sind nicht nur bereit eine zweite oder dritte Variante zu kaufen, sie geben in der Regel für hochwertige Limited Editions mehr Geld aus.

Die Entwicklung von Editionen sollte sich dabei an den Erfordernissen der klassischen Markendehnung orientieren. Die Marke und ihre Werte bleiben die Grundpfeiler für Seasonals oder Limited Editions. Trotzdem bieten Sonderauflagen einen großen kreativen Spielraum. So kann beispielsweise auf einzelne Markencodes verzichtet werden und einzelne Aspekte können in den Vordergrund rücken oder mit ganz neuen Attributen aufgeladen werden. Für Brand-Manager, die durch Editionen zusätzliches Umsatzpotenzial nutzen wollen, ergibt sich für die Markenaktivierung eine einfache Roadmap:

 

  •     Die Aktivität muss sich nach den Markenwerten richten und nicht umgekehrt.
  •     Editionen sollten sich an der langfristigen Strategie der Marke auszurichten.
  •     Bei der Entwicklung von Sonderauflagen ist Kompromisslosigkeit gefragt. Ikonische Marken bieten mehr Freiräume für Gestaltung, der sich für Editionen einsetzen lässt.
  •     Jede Marke sollte Editionen als Kernelement entwickeln. Neben dem klassischen Sortiment sollte jede Marke auch in ein aktuelles Neben-Sortiment investieren.
  •     Um Kostenvorteile zu nutzen, sollten bei Editionen alle technischen Möglichkeiten rund um Verpackung und Produktion berücksichtigt werden. Andernfalls kann aus der Edition schnell eine teure Angelegenheit werden.