Das perfekte Briefing – 12 Tipps aus der Sicht einer Branding- und Designagentur

Wenn Sie im Marketing arbeiten, kennen Sie sicher diese Situation: Es geht darum, eine Agentur mit einem neuen Projekt zu beauftragen. Sie probieren, das dortige Team so gut es geht mit Ihren Informationen und Vorstellungen zu versorgen. Doch irgendwie will der Funke doch nicht richtig überspringen. Warum? Oft liegt der Schlüssel zu einer erfolgreichen Zusammenarbeit schon im Grundstein des Projekts: Dem Briefing! Dies ist uns in unserer langjährigen Agenturarbeit, mit vielen erfolgreichen – aber auch ein paar fehlgeschlagenen Projekten – immer wieder aufgefallen. Daher haben wir die wichtigsten Punkte, die es aus unserer Sicht für das „perfekte Briefing“ zu beachten gilt, zusammengetragen.

1. Early birds sind gefragt! Planen und starten Sie das Projekt frühzeitig. Wir haben unzählige Beispiele erlebt, bei denen ein Launch aus Zeitmangel schiefging, oder kurz nach der Einführung sehr aufwendig korrigiert werden musste. Daher gilt: Informieren Sie sich bei Ihrer Agentur vor dem eigentlichen Projektstart über ein realistisches Timing. Planen Sie zudem die Ideen- und Konzeptphase großzügig und geben Sie der Agentur ausreichend Zeit, Ideen zu entwickeln, zu verwerfen und reifen zu lassen. Die gewährte zeitliche Großzügigkeit in der Ideenphase eines Projektes wird Ihnen im weiteren Prozess erheblich Zeit und Geld ersparen.
2. Offenheit und Transparenz. Wenn Sie mit einer neuen Agentur zusammenarbeiten wollen, können Sie für alle Beteiligten Frustrationen vermeiden, indem Sie sich bereits vor dem Briefing hinsichtlich Honorar, Fremdkosten, Reisekosten, Nutzungsrechte, Zahlungsmodalitäten und Aufwandsentschädigungen absprechen. Haben Sie eine konkrete Budgetvorgabe, so teilen Sie dies der Agentur unbedingt vorab mit. Nach erfolgtem Briefing können Sie dann auch eine gut nachvollziehbare und transparente Kalkulation der Agentur erwarten. Kalkulationen auf Zuruf, also ohne jegliche Vorbesprechung, sollten Sie aber unbedingt vermeiden.
3. Wertschätzung ist das A und O. Sie sind die wichtigste Brücke zwischen Agentur und Ihrem Unternehmen. Machen Sie daher deutlich, dass Kreativleistungen nicht wie Bürobedarf eingekauft werden können. Erwarten Sie von dem Agenturteam kreative Höchstleistungen, aber kommunizieren Sie intern auch, dass Sie dies mit einer fairen Bezahlung wertschätzen möchten. Dazu gehört zum Beispiel auch die Übernahme von Reisekosten. Denn, was bei Bewerbungsgesprächen üblich (und sogar gesetzliche verankert) ist, sollte auch in Ihrem Hause selbstverständlich sein; wer einlädt, zahlt.
4. Wer gewinnt, warum? Benennen Sie mit dem Briefing, anhand welcher Bewertungskriterien Sie die Arbeit der Agentur bzw. unterschiedliche Ideen und Entwürfe eines Wettbewerbs bewerten wollen. Nur wenn die Agentur vor Projektbeginn hierüber genau Bescheid weiß, kann sie sich auf die wichtigen Parameter konzentrieren und eine Lösung finden, die allen Kriterien gerecht wird.
5. Persönlichkeit punktet! Leider werden Briefings aus Zeit- oder Kostengründen oft per E-Mail verschickt oder am Telefon besprochen. Mit Ihrer „Haus- und Hofagentur“, bei kleineren Projekten und im Verlauf eines Projektes ist das sicherlich sehr vorteilhaft. Bei größeren Aufgaben oder der Zusammenarbeit mit neuen Agenturen, sollten Sie jedoch unbedingt das Gespräch suchen. Nur in einem persönlichen Briefing (-Workshop) lässt sich ein gemeinsames Gespür und Verständnis für die Aufgabenstellung entwickeln. Um dies effektiv zu gestalten, sollten Sie das Agenturteam und die Entscheidungsträger aus Ihrem Unternehmen hierzu einladen. Wichtig: Damit alle Teilnehmer auf einem identischen Wissenstand sind und sich optimal vorbereiten können, informieren Sie alle vorab über den Inhalt des geplanten Briefings.
6. Klare Ziele, klare Ansage. Wer weiß, wo er steht, kann überhaupt erst sagen, wo er hin will. Die ehrliche und offene Beschreibung der Ausgangslage lässt die Agentur die Situation verstehen. Daraus abgeleitet stehen klar formulierte, priorisierte und – soweit möglich – auch quantifizierte Ziele. Vermeiden Sie die „eierlegende Wollmilchsau“ und konzentrieren Sich sich aufs Wesentliche. Machen Sie die Agentur mit Ihrer Marke, Ihrer Unternehmensphilosophie, mit Markt und Wettbewerber, sowie der Zielgruppe vertraut. Formulieren Sie präzise, wie stark sich Ihre Marke weiterentwickeln möchte, was und wie viel verändert werden darf und was auf gar keinen Fall. Auch hier ist eine Veranschaulichung wichtig – vielleicht anhand von Beispielen?
7. Stimmen Sie das Briefing intern ab. Bevor Sie das Briefing an die Agentur rausgeben und im Anschluss besprechen, stimmen Sie es unbedingt mit Ihren Teamkollegen, beziehungsweise Entscheidern ab. So erhalten Sie mitunter hilfreichen neuen Input und vermeiden vor allem Irritationen aufgrund unterschiedlicher Erwartungshaltungen. Leider kommt immer mal wieder vor, das die Agentur etwas Anderes präsentiert, als einige Präsentationsteilnehmer erwartet haben.
8. Bilder sagen mehr als 1000 Worte. Machen Sie sich die Mühe und ergänzen Sie Ihr Briefing durch Bilder, Fotos, Zeitungsausschnitte, Screenshots, etc. Zeigen Sie, was Sie beispielsweise unter Schlagwörtern wie „emotional, hochwertig, authentisch etc.“ verstehen und was eben nicht. Illustrieren Sie, was in der Vergangenheit bereits floppte oder was Erfolg hatte. Bei der Auswahl und Zusammenstellung der Bilder kommt es weniger auf deren Qualität an, sondern vielmehr auf den Inhalt. Sie werden sehen, dass Sie mit den Kreativen ein ganz anderes Gespräch führen werden als bisher und sich dies auf die Qualität der Ergebnisse auswirken wird.
9. Begeistern Sie! Schicken Sie Samples von Ihrem Produkt in die Agentur, laden Sie zum Briefing in die eigene Filiale ein (selbstverständlich nach Ladenschluss), führen Sie das Team durch die Produktion (ja, Kreative lieben Fabriken!) oder besuchen Sie gemeinsam mit der Agentur die Leitmesse Ihrer Branche. Egal was Sie sich letztendlich überlegen, lassen Sie die Agentur mit in Ihre Welt eintauchen; begeistern Sie! Das lässt die Motivation steigen, schweißt zusammen und erhöht die Erfolgschancen für Ihr Projekt.
10. Lange Leine. Definieren Sie die Meilensteine des Projektes, aber zwingen Sie der Agentur nicht auf, welchen Weg sie beschreitet, um das von Ihnen gesteckte Ziel zu erreichen. Geben Sie nicht die Anzahl der Entwürfe vor oder wie in der Konzeptphase gearbeitet werden soll. Micro Management behindert eher den Workflow. Lassen Sie sich hinsichtlich des Prozesses beraten, denn die Agentur ist hierfür der Spezialist und weiß, wie sie am besten und effizientesten Ihre Ziele erreichen kann.
11. Kurze Leine. Wir empfehlen, von der Agentur zunächst Inspirationen und Ideen einzufordern, statt ausgearbeiteter Lösungen. Machen Sie deutlich, dass Sie die Agentur nicht dafür bezahlen, viele Varianten einer Idee zu präsentieren, sondern vielmehr für echte Alternativen, die strategisch abgeleitet und damit sinnhaft sind.
12. Bühne frei. Geben Sie der Agentur die Chance, ihre Ideen vor dem tatsächlichen Entscheiderkreis zu präsentieren. Die Agentur sollte für ihre Sache kämpfen und einstehen können. Machen Sie im Zweifelsfall im eigenen Unternehmen Werbung in eigener Sache und für das Projekt; Branding und Design sollten auch Chefsache sein. Das unmittelbare Feedback aus diesen Präsentationen wird den weiteren Prozess erheblich beschleunigen und vereinfachen.